这是新消费内参第384期文章
来源：新消费内参
作者：新消费内参编辑部
据统计，中国坚果消费已经连续5年以15%的增长率快速增长，但人均消费量还不及美国的1/30，未来十年将是坚果行业的黄金发展期。
在这个千亿级的大市场里，目前所有品牌的市场份额不足10%，处在竞争的初级阶段，品牌还有很长的路要走，需要根据市场和消费者的变化不断创新迭代。
9月1日，休闲零食品牌百草味在杭州举办了“幻·新”零食秀暨每日坚果发布会，人气小生杨洋作为百草味首席爆品官空降现场，携手百草味发布该公司2018超级爆款：每日坚果。
会上，百草味联合创始人王镜钥发布了全新的战略布局，百草味将着重布局产品、内容、用户三大板块，全力进击“全渠道自有零食品牌”，实现品牌进阶。
发布会后，王镜钥接受了媒体采访，透露了百草味接下来的战略布局和规划。
品牌焕新升级，聚焦“世界任你品尝”
百草味一直秉承“食巧食美，多样多元，物有所值”的经营理念，借这次每日坚果系列产品发布，全新品牌slogan —“世界任你品尝”，开启了百草味品牌的第四次进阶，突显了“品质甄选”元素，输出了“多样多元、物有所值”的品牌内涵。
同时，新进阶的百草味在视觉形象与LV等大牌采用的几何图形异曲同工，由食物几何排列的新形象传递了品牌时尚、潮流的视觉形象，也深化了“食巧食美”的品牌认知。
从“趣味零食探索家”到“世界任你品尝”，背后其实是百草味从品类品牌升级成为全零食品牌的野心。
百草味联合创始人王镜钥表示，因为整个市场环境和用户的状态发生了很大的变化，所以现在整个商业模式要发生一些迭代。
“现在我们要做全品类，比如说，我们有方便食品，有酸辣粉、自热小火锅类似这样的商品。这些品类主要是来源于用户需求的变化，我们希望他来到百草味，可以享受到非常多元的零食选择，而不是简单几个品类。”
品类越来越多，对供应链的管控有更高的要求，而且人员的投入也逐渐增加，这就意味着成本的大梯度上升。
据了解，百草味正式员工有1000人，光产品团队和采购研发团队，有近200人。
现在随着品类不断增加，人员也一直扩充，今年可能达到300人左右的商品产品团队。
对此，王镜钥认为，一家公司肯定会要求发展，我们企业有非常核心的思维——增长思维。
不管今天做什么事情，都一定要为增长所设计，所以我们要么通过品类去增长，要么通过渠道去增长，反正我们肯定要增长的。
增长意味着整个企业的人员、成本都会上升，但是我们怎么去衡量这个成本？
如果你的成本能够从市场上要回来，我们觉得这不叫成本，这叫做消费者付出的有效回报。
相应的，如果销售额增长很平缓，成本却不断在上升的时候，这家公司一定会遇到问题，所以成本上升不可怕，可怕在于你有没有能力去市场上把成本赚回来。
爆品设计的商业逻辑，打破同质化
2016年8月，百草味正式启动临江总部生产基地和食品研究院，开启了从“流量思维”向“产品思维”的战略转变，先后有了抱抱果、仁仁果以及混合果仁的革命性产品——每日坚果。
不难看出，百草味在从“流量思维”向“产品思维”战略转变的同时，在产品端布局大单战略，全力打造爆款。
为什么百草味要做这件事呢？
“我们之所以打造爆款战略是因为我们对爆款的定义与市面上一般的定义不同，我们认为爆款绝对不是一款简单的商品，而是一次全新商业模式的设计。”王镜钥告诉记者。
在她看来，成为爆款需要满足四个条件：
首先，它必须得是大部分人所需要的，而不是小部分人所需要的一个商品市场。
第二，当很多用户需求没有得到满足的时候，爆品的出现是帮你真正解决一些痛点。
第三，爆品一定能够做到是低价高质，今天的爆品要求我们的企业用更好的效率，更好的精益化的管理去给大家一个更低的成本，通过全产业链的优化实现低成本高效率，而不是通过偷工减料降低品质而带来的低成本高效率。
第四，颜值，消费者在发生变化，对内容对产品本身都有要求，尤其是年轻消费者更加注重颜值，颜值已经成为刺激购买行为的重要因素，所以作为企业也要在这个方向上努力。
此次产品升级发布会上，百草味发布了001号超级爆款——每日坚果，曾创下上线之后20s卖15w包，三个月做到行业第一的记录。
事实上，市面上已经有非常多的每日坚果品牌，类似沃隆、三只松鼠、恰恰等，为什么百草味每日坚果在此情境下还会成为一款爆品？
作为百草味爆品战略中的典型产品，我们重点研究了它背后的“套路”，最核心的一点就是通过产品升级，打破同质化。
百草味通过四个方面对每日坚果进行升级：
第一，主打健康营养，符合新消费下的新需求。
在百草味的产品界定中，这是一款“没吃饭，吃了它就OK的”产品：
一包每日坚果就相当于一个成年人一天摄取了半个鸡蛋含量的蛋白质，一个苹果的膳食纤维，一个猕猴桃的维生素E,0.1斤猪肉的维生素B2，0.4斤猪蹄的钙，以及一条秋刀鱼所含的铁，用一包就能解决大家一日微量元素营养的搭配。
这个出发点也锁定了百草味每日坚果最核心的人群。
据百草味的调研显示，每日坚果的用户画像中，主要是生活在一二线城市的白领妈妈，占据70%；集中在25-29岁，67%已婚，60%已育；她们喜欢运动，热爱护肤，基本有房有车。
这份调研还显示，在这群核心消费人群中，有24%的消费者是买给家里小孩和老人。
从产品针对妈妈和儿童人群细分定制的这个升级来看，这确实是一款能解决一些都市中产阶级消费痛点的产品。
第二，全产业链优化下的给用户极高性价比的产品。
“我们希望成为给用户更多“惊喜”的公司，让用户通多比较低的价格买到一个非常高品质的东西”。王镜钥说。
据了解，百草味每日坚果的价格比同类产品价格便宜30元。这一点的实现也有赖于百草味在全产业链建设上的优化。
第三，包装上开创“锁鲜装”技术。
百草味开创了“锁鲜装”技术，让每日坚果干湿分离，其中的水果干水分含量高达14%-20%，口感更加甜润，另外，坚果仁的水分含量在4%左右，也可以维持更加香脆的口感和更加稳定的品质。
据了解，目前，百草味每日坚果锁鲜装已经成功获得了包装专利（包装专利号：ZL201721190784.4）。
而这个微创新，不仅为这款产品带来了直观上的差异性，最根本的是，解决了混合果仁干湿不分容易水分游移，口感不佳，甚至容易发生霉变等行业痛点问题。
全面发力新零售，打通线上线下渠道
百草味今年宣布全面发力新零售，自马云提出新零售概念以来，直到现在都是各行各业热议的话题，对它的理解也不尽相同。
百草味是如何理解新零售的？它的新零售战略又是怎样的？对此，王镜钥有自己的理解。
1、新零售的本质是满足用户需求生产产品。
Q：百草味今年要全力发力新零售，你是如何看待新零售这个话题的？
王镜钥：为什么会有所谓的新零售，很大的原因是互联网的红利确实比较饱和，所以商家包括平台方都要寻求企业增长，这时候大家把更多的眼光瞄注到这些相对未开垦的处女地。
因为线上整个商业效率已经非常高了。
而线下因为没有很多数据的运营，整体效率偏低，所以如果能够用高效的商业效率去改造整个线下零售的状态，线下整个交易可能会再上升。
本质上，新零售最大的核心，就是以用户为中心，用数据来驱动全链路的产业链运营，这也是我们要做的事情。
回到百草味在新零售战略下如何去调整商业模式。
新零售的时代，是真正你要以人为本，真正要为他去考虑，他到底要什么，你生产出来的产品，是不是他的需求。
就像今天我们包装小小的改变，将果干和坚果分装，因为果干跟坚果放在一起会受潮，口感很差，而且容易滋生一些看不见的隐形细菌。通过这样一个小小的改变，每日坚果一经推出，三个月就做到行业第一。
所以，新零售最根本的是你真的要为用户去考虑，并且用数据去分析所有企业的行为，快速调整全链路的一些行为。
2、未来更大的机会和增长，会在线下。
Q：百草味重回线下，怎么布局线下店？
王镜钥：我们门店系统有三种不同的店型，分别有不同的定位：
第一种，旗舰探索店，这是最顶部的店型，可以把品牌价值传播出去。
这个店铺目前在规划中，预计年底开出来，我们找的也是爱马仕的设计团队。
第二种，定位写字楼场景的店型，针对写字楼人群做产品推送。
在写字楼开店的场景下，可能更多是下午茶跟朋友分享一下，或者自己买两包小蜜饯，放在抽屉里面，更多以这样的商品布局去做。
另外，我们会做一些小店，我们希望把整个线下看成一个综合的系统来布局。在电商上买产品，两天才能到，未来如果在你的3/5公里的位置有百草味的店，你在20分钟内就能买到，我们布局线下的目的，就是希望不管你在什么场景和时间需求下，都可以买到百草味，这是我们整个布局的出发点。
但不管是何种形式，我们肯定不会单纯的按照品类来分，而是根据消费者的需求场景进行划分。
Q：布局线下店，最大的难点是什么？
王镜钥：从线上再向线下拓展，不管规模还是运行规则，都需要更大系统来响应和支撑，所以，我们必须要有非常强大的数据运营能力，进而提高商业效率降低商品成本。
其次，最最重要的还是我们用户的运营能力。以前线上都是通过红利去布局商品买卖，现在红利减少，用户运营的能力就很关键。线下店本身覆盖的位置很有限，3、5公里一家店，如果说用户没有很好去运营，有可能流量是非常有限的。这时候会导致线下成本非常高。
事实上，线上、线下不是一种此消彼涨的状态。现在整个中国有14亿人口，零食市场有千亿规模，今年比较大的公司业绩做到大概60亿，我们在零食行业当中，还只是做了一点点。
线上的用户要增长，线下用户同样要增长，线下用户怎么增长？这就要考验我们如何挖掘线下消费场景和需求，吸引线下用户的消费需求和提升消费能力。
资料显示，百草味成立于2003年，7年前一直为传统的线下零售模式，2010年当互联网袭来的时候，迅速转型做线上电商渠道，8年多的时间积累用户规模达到4000万，去年销售业绩突破40亿。
2017年下半年，百草味开始通过零售通天猫小店、盒马生鲜等渠道重新走向 。
据此次王镜钥透露，接下来，百草味将借爆品战略这个新的商业逻辑设计布局，全力拥抱新零售，驱动百草味“全零食+全渠道+全人群”转型，围绕“产品+用户+内容”这三驾马车构筑一个可持续发展的“金三角”，协同推动百草味全面进击。
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