登上台灣最大集團　蔡明忠的11兆富邦王國，能靠一枚mo幣數位轉型？

「同業一定很慶幸，我們現在還沒找到一個方法，好好利用富邦集團的數位資源，」台灣大與momo董事長，富邦集團大家長蔡明忠去年底接受《天下》專訪時說。

富邦是擁有最多台灣人生活數據的企業集團之一。

金融業起家，擁有證券、銀行、人壽、投信、產險，是台灣最齊全的金融百貨；之後拿下電信二哥台灣大哥大、成立momo、入股Line Bank，買下棒球隊、籃球隊。

就連去新莊棒球場看球賽、申辦Disney+、用Line Pay跟朋友分帳、在momo上買衛生紙、台北市民上網繳學費，背後統統都有富邦的影子。

富邦集團總客戶數已經超過全台灣人口，高達4000多萬人。中華徵信所最新統計，2020年富邦蔡家以總資產11兆，超越蟬聯30年榜首的國泰霖園蔡家，成為台灣集團新龍頭。

儘管自稱還沒有找到方法，但過去7年，富邦摸索數位轉型之路，仍深具啟發。

階段1：認知主管機關的天條

事實上，蔡明忠與弟弟富邦金控董事長蔡明興，是台灣很早就有金融百貨概念的人。1990年代，台灣逐步開放金融業執照，富邦全部申請，背後邏輯就是跨業綜效，一站式服務客戶。

當大數據成為顯學，富邦幾乎與國泰同期，在金控設立轉型辦公室。2015年，還主管金控的蔡明忠，在金控成立創新科技辦公室（後改為創新科技處）。

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他找上工研院，打算把包括電信、電商等集團所有客戶的數據去識別化，嘗試做數據整合。最後卻因金管會不准跨公司的數據合作，以失敗告終。

蔡明忠詮釋自己的失敗，他抱怨道，數位轉型很多事要由上而下，決策者要去推動。但產金分離，決策者不能共同決策，集團就很難做到跨業數據流通。

不過抱怨歸抱怨，親近蔡明忠的友人觀察，這些年蔡明忠已經學到，產金分離是政府監管的天條，無論哪個政黨執政都不會撤回，因此富邦不能再做擦邊球的事。因為公司治理不長治久安，就做不出大事。

4年前，蔡明忠離開富邦金控副董事長的位置，專任台灣大哥大董事長。富邦集團的數位轉型就此電信、金控各走各的路。

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「電信和金控是完全不一樣的產業，分工談不上，而是在合規的情形下，從事業務合作，」富邦金控總經理韓蔚廷保守形容。

富邦金控總經理韓蔚廷認為，在產金分離原則下，集團內仍可業務合作。（黃明堂攝）

「分道揚鑣」不見得壞。一位本土金控前數金長認為，富邦與許多金融家族最大的不同是，集團下每個事業都很大，銀行未必是集團集中資源投入轉型的重點。透過銀行去支援集團其他事業，可能更重要。

階段2：數據人才進業務打仗

加上富邦的組織文化，一直有外部新血加入，內部競爭意識較強。不像國泰、玉山組織凝聚力強，甚至為了大局，各部門或子公司願意犧牲自己，較可能集體作戰。

不同於國泰金控以數數發為核心，研發後，下放到子公司運用，富邦就連金控下的事業，也由各子公司獨自研發，進行數位轉型。

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從人事安排就可以看出兩大金控發展的差異。國泰的數位研發大腦——金控數數發有700多人，富邦金控的創科處則只有12人。讓蔡明忠苦等2年的大數據人才陳傑豪，擺在北富銀當數位長。

「大董問我在哪裡能發揮得最好，我說你的砲台在哪裡，我就去那裡，」陳傑豪回憶。砲台是指，數據最多、生意最多、客戶互動頻率最高的地方。

2020年底進入富邦集團的陳傑豪，曾在美國連續創業、服務過阿里巴巴、騰訊、LVMH等國際大客戶，自己會寫軟體、也懂大數據。

他進入富邦立刻上戰場，「透過AI、大數據，把7000人run起來像是有2萬人，」陳傑豪的使命很簡潔，就是用數據驅動生意。

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陳傑豪舉例，北富銀有700萬名客戶，併入日盛，客戶超過1000萬，但理專只服務80萬人，透過網銀、行動銀行等服務的客戶，也不超過200萬，代表還有700多萬客戶還沒被好好服務。未來要借重數據，擴大理專和數位服務的能量。

銀行總部13樓是數位金融部門，供員工交流的吧檯區掛著一面數據牆，每家分行的來客數、客戶在數位平台停留的時間、每位客戶跟銀行在不同產品的往來或金額，都一目了然。

可以有這些數據，得力於銀行換了核心系統，替數據應用打下地基。

陳傑豪指出，老舊的銀行資訊系統，常常因為周邊系統太多，找資料不易。即使找到，受限於資料格式不同，無法運用，根本沒辦法做好營運。

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例如，明明同一個客戶，但他辦信用卡有一個信用評級，辦房貸又是一個完全不同的信用評級，因為資料在不同系統，無法整合。系統升級後，每個人在富邦就只有一個評級。

透過掌握和分析數據，對客戶有更多了解，出發點就是要貫徹客戶思維（customer center-oriented）。

多數企業談數位轉型，往往偏重數據與科技建置，但數據要驅動生意，需要組織、文化配合。

有中國互聯網金融背景的程耀輝，把客戶思維帶進北富銀。

北富銀總經理程耀輝（中）開會時會留個空位，說那就是客戶，提醒同仁從客戶角度思考。右2為數位長陳傑豪。（黃明堂攝）

2017年接任北富銀總經理，程耀輝的會議桌上，常常留一個空位，那是「客戶」的位置。他解釋，每當開會討論沒答案時，他會說，聽聽客戶的想法，這時大家才會發覺，已經把客戶給忘了。

跟程耀輝開會的成員也變了。過去總經理大部份時間跟處級主管開會，但過去兩年，程耀輝更常跟總督導開會，包括管創新業務的周郭傑、管資訊的張志清、管數據策略的陳傑豪和行銷長吳薏菱。

程耀輝解釋，北富銀有60多個處，對業務都很熟，負責做好每天的營運，但總督導比較像任務導向，隨著客戶需求變化，機動調整工作任務，「去管三不管地帶，」他形容。

譬如，北富銀有30萬薪轉戶，過去歸在企金。企金的客戶關係經理，服務對象是企業財務長，個金則服務每天走進分行的客人，但30萬薪轉戶要什麼？卻沒有去思考、管理。

程耀輝一發現這個客戶關係的管理漏洞，就點名總督導負責。現在富邦有一組團隊，會根據客戶往來數據、每家公司人資需求，提供客製化的薪轉戶優惠，例如高階主管可享受房產稅務健檢的服務。

階段3：mo幣改善電信笨水管

在電信與電商這一端，富邦集團也慢慢發展出跨售的數位觸媒——momo幣（簡稱mo幣）。

6月，蔡明忠出任momo董事長，「我不是吃飽沒事幹，兼任兩家公司董事長，可以把公司綜效發揮出來，兩邊股東都會更開心，」蔡明忠在台灣大股東會說。

前台灣大獨董、台灣產業創生平台創辦人黃日燦大膽推測，蔡明忠御駕親征，就是要大力推展mo幣。因為「長期以來，不只蔡明忠、林之晨，連董事會都覺得mo幣推進不如預期，台灣大和momo連結太淺，」黃日燦解釋。

源自momo電商發給用戶的紅利金，改名mo幣後，為什麼現在變這麼重要？

這跟集團轉型策略有關。台灣大要擺脫電信業「笨水管」的命運，正在集中資源壯大子公司momo。mo幣則化身整合集團資源的鑰匙，成為各子公司不同產品、市場、消費者間的潤滑劑。

「我對mo幣期待很深，利用它串聯富邦的生態圈，甚至推展到其他生態圈，」蔡明忠說。

2019年，台灣大總經理林之晨上任，要讓電商與科技事業佔台灣大收入過半，超越傳統通話與數據服務，讓台灣大「數位升級」是他的目標。

林之晨也肩負兩大跨售指標，一個是增加集團的總客戶數，另一個是提升集團跨售客戶的比例，意思是不只要做廣，也要做深。聯手momo的「mo幣多」專案，就是貫穿富邦集團的工具。

昔日風光的電信業，近年隨著通訊軟體普及，通話費等傳統收入被侵蝕；加上投資金額愈來愈大，已經淪為基礎建設般的「笨水管」。

最年輕的電信業總經理林之晨，要幫台灣大轉骨，「mo幣多」是祕密武器之一。（黃明堂攝）

笨水管其實反映客戶的心態。因為「客戶都希望電信費繳愈少愈好，」林之晨說，這是為何傳統電信業務成長有限。

但電信用戶的特色是忠誠度高，因為綁約通常都一到兩年。透過mo幣多，只要消費者在momo買愈多，回饋mo幣愈多，就折抵電信資費愈多。

台灣大鼓勵用戶去momo消費，可以為momo帶進一批長期、忠誠客戶，momo比較不用擔心用戶流失，可專注於改善會員體驗。

而且，消費者不必增加日常花費，只是把原本在其他零售通路買的，如衛生紙、生鮮，轉移到momo購買就可以了。

推出一年多，mo幣多專案為momo電商營收貢獻約3%，林之晨預期，很快會達雙位數。

跨出集團，雞排店也能合作

儘管董事會認為進展緩慢，但林之晨認為，mo幣多不是由高層拍板定案，而是透過台灣大和momo的基層行銷同仁經過長時間綿密討論才定案。

這麼做的目的是，雙方都花了時間把細節搞清楚，從產品設計、分配行銷預算、客戶數據分析等，「如果是上面很快拍板，一定會偏向某一邊，就不會長久。」

經過奠基期，蔡明忠親征，顯然想讓mo幣進入高速成長期，擴大規模。

momo總經理谷元宏指出，下一步，mo幣將不再侷限於集團內流通，打算跨業合作，走出集團。

momo總經理谷元宏原為台灣大商務長，加入momo後，加速集團整合。（黃明堂攝）

谷元宏坦言，一開始發展mo幣，沒思考過要去外面流通，但現在認為走出集團，讓消費者有更多使用場景，才會更愛用mo幣，效益比鎖在集團內使用還好，才決定開放。

初期，會找跟集團沒有衝突的生意合作，例如雞排店、珍珠奶茶連鎖店。

「點數經濟非常依賴規模經濟，用戶數愈多、交易金額愈多，才愈容易成為強勢點數，」全盈支付總經理劉美玲解釋。

她認為，在新零售戰場，點數就是流量紅利的引擎，mo幣對momo而言，不只是經營消費者，還能吸引更多供應商加入平台，一舉數得。

富邦在集團數據整合上鎩羽而歸，如今卻摸索出，透過數位點數mo幣跨出集團的新機會。

「創新要是沒辦法規模化，都不是真正的破壞（disruptive），也不是真正的創新（innovation），」蔡明忠在接受《天下》專訪時，清楚解釋自己的理念。

他直言，發明一個app，在台灣只有幾百、幾千個用戶而已，但在大的經濟體是幾百萬個客戶。加上競爭激烈，差異化服務很難，這使得台灣的數位創新很難創造影響力。

在壁壘分明、競爭激烈的台灣市場，mo幣能不能順利走出去，還待摸索。但從集團內整合，到跨出集團、串聯新用戶，擴大數位點數王國，蔡明忠的數據長征，顯然已經找到新方向。（責任編輯：王儷華）