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本期讨论图书出版产业，案例人物是台湾出版人庄瑞琳。她曾任台湾卫城出版社总编辑，现为春山出版负责人。我们将介绍庄瑞琳如何把握台湾出版市场上的结构性机会，建立图书品牌。

全球图书出版都处在困难中，编辑和出版社曾经是控制优质内容的入口，现在这个入口已经开放给所有创作者和非创作者，用户可以方便地获得知识和课程。图书原有的权威性和稀缺性价值降低，而作为消费品又缺乏吸引力，出现全行业性的衰退并不奇怪。也基于同样的理由，这种衰退不是周期性的，而是不可逆的。

组织也好，行业也好，人们往往是在最困难的时候发现自己特别需要领导力。编辑领导力的表现比较特殊，不是激励员工，而是动员作者和读者。但领导力实现的路径其实是类似的，好的编辑需要有出版的愿景，能够向作者和读者沟通出版活动的价值。在市场衰退的困难格局下，仍然会有许多编辑通过在出版与读者间建立新的联系，创造出阅读的价值。

庄瑞琳的专业是新闻，她在台北一家媒体入职后曾经主动要求回高雄从事社会新闻报道，希望实现自己的新闻理想。新闻行业同样受到媒体数字化影响，庄瑞琳发现仅凭个人努力不能对抗社会趋势，有价值的社会新闻在碎片化的报道中无法产生期望的影响，追求社会正义的报道往往淹没在噪音中，很快被人们遗忘。她希望找到一个新的工具，能够将社会问题的思考转化为持续的影响力。

在台湾，由于图书产业的萎缩，出版社的经营变得越来越谨慎，他们在选题时普遍不敢承但风险。多数出版社放弃了本土作者，以购买海外版权为主。因为海外版权往往有美国亚马逊销售排行榜作为依据，市场价值已经得到证明，风险比较小。而在海外版权的购买中，又以名作者和畅销书作为避风港。庄瑞琳的图书编辑工作就是从这样的环境下开始的。

庄瑞琳最初是在时报出版社担任版权编辑，时报是台湾一家比较大的出版社。版权编辑的工作就是和国际版权代理联系购买海外图书的中文版版权。2008年，版权代理人介绍了一本书，《我父亲的梦想：奥巴马回忆录》。庄瑞琳读过之后，对奥巴马的文笔和思考留下很好印象，认为这本书不同于一般政客的选举作品。

因为奥巴马已经是总统竞选候选人，他对版税要求很高，是普通图书版权的六七倍。但台湾读者对奥巴马几乎毫无了解，如果他不能当选总统，这本书肯定会赔钱。何况，这本书初版是在1995年，当时销售情况非常不好，直接导致奥巴马放弃以写作为生的想法。

当时台湾政治界和学术界都不看好奥巴马，庄瑞琳四处推荐，但本社没有编辑愿意出版。在推荐过程中，庄瑞琳讲了很多遍自己的读书心得。时报出版总编辑听了之后被她打动，于是问她是否愿意自己来策划这本书。这一建议促成庄瑞琳从版权编辑转任出版编辑。

她的运气很好。大胆的选书决策得到了回报，奥巴马当选总统，这本书的中文繁体版两年内销售了5万册，在台湾社科书里面是一个非常出色的成绩。庄瑞琳一战成名。她戏称自己的编辑生涯是由奥巴马这样一位公认的边缘人物所改变的，这一经历也影响了她未来的出版思路。

金融危机暴发后，出版社对编辑的选题权做出了限制。庄瑞琳回忆说，从选书、书名、定价、封面设计，全部要业务部签名盖章，台湾的业务部大致相当于我们的发行部。听上去只是增加了一道发行部门的把关，实际上却对编辑的工作造成很大的困难。

在图书签约时，编辑往往还没有完成产品的设计思路，此时要求编辑向发行传达准确的产品信息几乎是不可能的任务。很多时候，编辑也很难从发行的角度解释作品的内容和未来市场。其结果就是，图书编辑实际上对自己的产品失去了控制权，这让庄瑞琳感到失望。这时，另一家出版集团，读书共和国出版集团的老板郭重兴邀请她加入，并且承诺不限制她的选题。

2011年，庄瑞琳离开时报加入读书共和国，成立卫城出版社。新的品牌得名于希腊雅典的卫城，卫城有预警的作用，庄瑞琳用这个名称代表理想的出版，希望出版和台湾社会的关系就像卫城守望着雅典。

总编辑是要用产品来说话的，卫城是一家小规模出版社，每年的出版品种大约15种。庄瑞琳陆续推出了一批获奖作品，有的还取得了非常好的市场销售，其中最著名的一本要算是《21世纪资本论》。

2013年，法国经济学家皮凯蒂《21世纪资本论》出版，在欧洲和美国引起轰动。国际版权代理机构开始寻求繁体中文版版权销售，听上去这是一个很容易做出判断的好选题，应当人人争抢。但在当时，由于英文版还没有出版，没有美国市场的销售数字，而版权费用又特别高。普遍的看法是这本书在台湾的市场容量为1万册，但按照版权方的要价，需要销售2万册。

《21世纪资本论》的另一个特点是书很厚，中文版差不多700页。如此大的篇幅本身就让人没有阅读的胃口，何况定价也会比较高。一般认为，大型出版社为了维持品牌形象会愿意冒险，即使有亏损的可能仍然会选择出版。但台湾的出版业在2012年达到销售高峰后正在快速下行，裁员收缩才是行业主流。在萧条的市场条件下，这样的大部头学术书令人望而却步。

卫城以社会议题为出版方向，并不是专业的财经出版社，台湾有其他以财经类为特色的出版品牌。从这个角度来看，卫城似乎并不是出版这本书的最佳品牌。但庄瑞琳当时面临的问题还有另外一面。新出版社开头几年是最困难的，如果不能迅速推出有影响力的作品，就会失去产业链上各方的支持，导致经营困难。这时，应当敢于选择前景不确定的出版选题，打出知名度，建立起独特的品牌形象和价值主张。

从内容来看，本书所讨论的收入不平等问题在台湾同样十分严重，选题本身是有共鸣的。只是过去缺乏足够的材料和有深度的研究，无法激发读者的兴趣。皮凯蒂是主流学者，法文版已经是畅销书，加上诺贝尔经济学奖得主克鲁格曼等人的认可，风险似乎是可控的。用决策的术语来说，这是一项风险决策而不是不确定条件的决策。庄瑞琳趁着大出版社还在犹豫的时候冒险签下了版权合约。

很快，美国市场传来好消息，《21世纪资本论》成为现象级的全球畅销书。卫城不再需要动员渠道配合铺货，繁体版上市后，销售很快突破2万册。从《奥巴马自传》到《21世纪资本论》，庄瑞琳在出版界众人的关注之下，屡屡做出大胆的选题决策，成为台湾图书界的著名编辑。

光是2014年，庄瑞琳就凭借《21世纪资本论》《哈德良回忆录》《美丽与哀愁》三度赢得开卷好书奖。她甚至在台湾出版界建立起了一个带有传奇色彩的选书声誉。2019年，庄瑞琳签下班纳吉和杜弗洛的新书《好的经济学》。这是一本用经济学方法分析贫困、移民、不平等、贸易等社会议题的图书，是作者过去在报纸上发表的专栏文章汇集。就在签下这本书之后一个月，两位作者获得了诺贝尔经济学奖。

从读者角度来看，一家图书品牌的崛起表现为作品在在市场上的影响力。卫城出版了一系列口碑作品，除了《21世纪资本论》，还有像政治经济学名著《国家为什么失败》，表现台湾历史上民主运动的《百年追求》，将历史、自然保护与公民社会相结合的《浊水溪三百年》《南风》《黏土》，白色恐怖年代历史记录《无法送达的遗书》，教育与社会主题的《成为他自己》和《废墟少年》。

这些获奖图书的销售量当然无法和畅销书相比，但它们为出版市场打开了新的空间。在此过程中，卫城出版社逐渐形成了自己的两个特色，边缘议题出版和本地出版。

边缘议题是指非主流或非流行的出版选题，有些是国际化的，像是全球化和经济发展、收入不平等、环境、公民社会，有些是本地议题如本地地理、地方历史、污染与征地争议等。这些书往往有一定的专业背景，属于比较硬的读物。如果没有特别的驱动，读者很难选择这类图书。

卫城选择边缘议题作为特色在商业是合理的。由于普遍的回避风险心态，边缘议题成为出版市场上的一个空白。但人弃我取只是一种表面上的选题策略，还需要为这样的选择提供价值说明和能力准备。卫城必须有能力说服读者边缘议题与他们的生活有关联。

边缘议题不是小众议题，而是与大众关系密切但由于种种原因未能获得普遍重视的议题。将边缘议题作为出版方向，需要观察和判断边缘议题进入主流视野的时机。这方面，庄瑞琳的新闻媒体出身成为优势。

新闻媒体做选题时，社会观察是一项重要的能力。许多边缘议题实际上在社会中已经潜伏了很长时间，只是缺乏合适的表达方式。创作者和读者对此并不敏感，需要编辑发挥创作想像力来打通最后的环节，使得边缘议题得到曝光，有机会成为中心议题。而奥巴马自传的成功则是一个很好的案例，说明出版选题如何从边缘成为中心。关注社会潜伏问题，成为庄瑞琳在出版方向上的一个主要价值主张。

2015年，卫城出版了刘若凡的作品《成为他自己》，这本书的素材是作者的硕士论文，研究对象是台湾第一家体制外中学，1995年建校的全人中学。书中坦率披露了新教育思想的失败经验，并且将这种失败与升学主义联系起来。在卫城编辑的帮助下，作者将基于调查的硕士论文改写为通俗读物。这是一个大胆的尝试，效果却非常好，社会反响强烈，获得开卷好书奖。

同年出版的《黏土》则记录了一个名叫湾宾里的小村反征地的抗争故事。和《成为他自己》一样，这个选题体现了庄瑞琳从社会新闻获得选题灵感，以长期研究为基础发展深度报道和分析的思路。《黏土》一年内举办了30场讲座，它的影响甚至超出了台湾本地。

作者曾经受马来西亚独立书店邀请，前往金马仑高原向当地农民介绍权益保护经验。庄瑞琳总结说，并不是只有畅销书才能跨越边界，以台湾为议题的图书同样可以有世界性的影响。因为台湾在工业化过程中形成的经验和东南亚国家今天遇到的问题是能够呼应的。

刚刚提到的两本书都是本地作者和本土议题，这就是卫城出版的第二个特点。台湾主流出版在很大程度上是翻译书市场，翻译书在畅销书排行榜上往往占到八成的比例。这样的市场结构造成出版社减少对本地作者资源的开发投入，以及从作者到编辑在选题与创作能力上的退化。实际上相当于出版社主动向编辑出版流程的下游转移，而编辑的增值服务和价值创造主要是在原始作品完成阶段实现的。

翻译为主的模式导致本地编辑的价值创造能力降低，日常工作从市场洞察和协助创作转向寻找译者、排版、处理错别字等。编辑的核心能力要求也发生了改变，懂英语，能够和版权代理机构建立联系，随时可以获得国外新书信息成为受重视的技能，编辑的本义却模糊了。

卫城利用了主流出版社转型为翻译书加工场这一市场空档，发展出本土图书编辑能力。2015年，卫城出版了9本书，其中自制书占7本。所谓自制书，就是和翻译书相对的本地作者的作品。作者的资源主要来自研究者，也就是有积累的行业专家。比如《百年追求》是吴乃德等多位学者长期研究的成果，《亿万年尺度的台湾》是和中央地质调查所合作进行的专家调查访谈。

与本地专业机构合作出版成为庄瑞琳的一项标准化运营手段。她认为，台湾各行业专业团队积累了大量的知识，却没有得到很好的沟通和表达，这是出版可以提供价值的地方。

这些专业知识并不需要重新创造，但需要有合适的渠道和方式与大家沟通。在国际出版市场，非虚构类作品的开发已经非常成熟，而在台湾还有很大的空间。比如将历史上的台湾冤案改编为小说素材，这样的题材必须有专业人员作为后援。庄瑞琳找来律师团协助，让作家有素材，支持本土图书创作生产。她曾经举例说，做地质和台风的选题是受日本同类出版的启发。但不同地区的灾害是不一样的，台湾学者的研究应当成为本地民众的知识。

本土出版的一个重要挑战是重建编辑与作者之间的关系。庄瑞琳认为，出版不能依赖作家个人的努力。谈到编辑工作的价值创造时，庄瑞琳曾经用作家哈金作例子。哈金已经是世界知名的作家，但至今仍然经常被退稿，而台湾本地编辑却很少对知名作者提出修改意见。

编辑应当是作者的激发人和陪伴者，好的编辑会不停地向作者提供选题思路，这些思路中多数不会被作者所采用，但只要有一部分就可以了。作者的想法并不是不变的，和作者的交流集中体现了编辑的服务和价值创造。

卫城要求自己的编辑给作者提交编辑报告，在今天，出版社已经很少会这样做了。卫城的这一做法表现出对价值链变化的敏感，编辑在作者身上的投资主要是时间，而作者也比以往更加需要编辑的支持。

曾经有人向庄瑞琳请教选题经验，她提出了三条标准。首先是选题的前瞻性，能不能回答未来的重要问题。第二是研究的积累。同样是社会新闻，专家的认识和记者的认识是不一样的，主要的差异来自研究积累和视野。第三是看作者的年龄，中间段的作者有研究能力，又对当前重要问题有体会，有影响社会的意愿。

在出版产业中，编辑的另一个重要角色是作为读者阅读的引导人。庄瑞琳主张，出版物的价值之一帮助是读者认识和理解社会问题。比如《浊水溪三百年》是一本专业的学术著作，刚刚上市时并不被看好。但由于它正面讨论了台湾社会当时所焦虑的环境议题，还结合了历史分析，像浊水溪不仅在地理上分隔台湾岛南北，也是政治上蓝绿的分界线。这些新颖的知识能够吸引读者关注，逐渐产生社会影响。《浊水溪三百年》获得当年十大好书荣誉，并多次重印。

在庄瑞琳看来，编辑的责任也包括引导读者去看原本不愿意看或看不懂的东西，像财税、宪法、贸易都是比较硬的出版主题，读者不会自然地喜欢去读，这就需要编辑恢复和社会对话的能力。

编辑的领导力特别体现在通过建立意义来吸引和巩固读者群，建立图书读者群的身份认同，形成社会共同体。在这方面，编辑的工作很像是新闻媒体，引领社会议题不能太超前。《浊水溪三百年》是作者张素玢20年的研究成果。但选择这个时间来出版并且能够成功，是整个社会对这一议题的接受已经积累到比较成熟的程度。

卫城出版社曾经和媒体《报导者》合作推出《废墟少年》一书。在活动现场，庄瑞琳发现，来参加讲座的读者中，有许多平常从来不会出席人文社科图书讲座。这让她意识到，出版界与自己服务对象之间发生了隔膜，读者不再通过图书来认识社会。他们根本不知道有这些出版物的存在。自然也就谈不上服务与引导。

卫城出版社在5年时间里面举办了200场讲座，平均9天一场。边缘类的选题特别依赖讲座形成口碑，专家作者的身份使得讲座更像是大学课堂，而不像是传统图书行业的作者巡回售书。讲座的合作方则是不同城市里的独立书店，以建立社群关系。庄瑞琳在播客节目“马力欧陪你喝一杯”里面介绍说，她曾经出版过一套台湾白色恐怖小说选，价格1000多台币，在彰化的一家独立书店可以销售20多套。

不过市场仍然是庄瑞琳面对的首要压力。得奖的书不见得能够畅销，而本土图书的开发时间比较长，经常要1-2年时间。也不像翻译书，签约时已经有成品，创作过程中的拖延是很常见的。这对出版社的计划和销售都会带来影响。

2015年，由于以本土图书为主，卫城全年的销售业绩下降了接近一半，少了1000万元收入。刘瑞琳说，幸亏2014年做了《21世纪资本论》，算是有一年的免死金牌。显然，过去在时报遇到的问题，在卫城也是同样存在的，而选择坚持本土图书则让问题变得尖锐起来。

2019年，庄瑞琳离开卫城所在读书共和国出版集团，创建独立品牌春山出版。在春山出版的使命宣言中，提到“以出版品奠基国民性的文化构造”。国民性的话题已经有100年以上的历史，春山要接续这一话题，讲出自己的故事。

庄瑞琳说，她在卫城出版时代所秉持还是西方启蒙的出版理念，所有图书也是基于西方视角或全球化的视角来看待本地问题，但那些毕竟是别人的书。她认为，北欧国家的市场同样很小但并不妨碍高品质图书的生产。图书编辑面对的问题应当是，如何做出一本我们愿意在国际市场上花钱购买版权的图书？

人们普遍认为，图书出版社的市场地位非常脆弱。行业在衰退，市场基础在动摇。产业本身进入和退出的门槛都很低。出版商没有定价权，发行则掌握在大型网络书店手中，图书产品和阅读消费随时可能被其他消费品替代。

用波特的五力模型分析，图书出版是一个非常不理想的产业竞争环境。但站在读者需求的角度，能够轻易被取代的需求本来就不是真实的需求。在这样的环境中，编辑仍然能够做到通过准确的选题影响读者，创造真实的需求，发展出独特的竞争优势。

好的编辑必定是时代的编辑，能够判断出哪些是当前重要的议题，从中发现价值并通过作者表达出来。庄瑞琳用新闻眼光看待和表达边缘性的出版议题，再运用专家能力进行价值挖掘，形成深入探讨边缘议题的出版价值主张。

当然，要做到这一点还必须有专家资源。对于庄瑞琳，一项有利的市场条件是，由于出版社普遍不愿意支持本土作者，专家资源的成本相对而言并不高。相反，通过发展激发和陪伴作者的能力，反而有机会将将非竞争性的专家资源转化为出版社的竞争壁垒。

回到庄瑞琳曾经反复自问的问题，我们能不能恢复编辑和社会对话的能力？她的解决方案是向媒体学习，获得图书选题灵感。有许多社会问题，还没有形成新闻事件，需要依托像图书这样的文化工具来提供探寻方法。

2014年，太阳花运动暴发。学生们不能只有行动，还需要在思想上建立行动的合理性。他们发现可以从图书中获得支持和思想资源，许多人开始阅读卫城出版社的《百年追求》。对于图书出版商，这是一个工作与意义结合的美好时刻。

让图书出版走在社会前面是很高的要求，庄瑞琳身上发生的故事和巧合成为编辑自信心的基础。基于媒体观察能力的选题指导，则是困难时期编辑领导力的一个实例。

虽然本案例主要围绕庄瑞琳的经历，但拥有类似理想并行动起来的编辑还有很多。2010年前后，出现了一批走出传统出版的独立出版社，比如以推出新人小说家而著称的宝瓶文化等，它们都在自主发展新的出版理念，恢复编辑与市场和读者之间的关系。

我们还将推出一期新的节目，继续介绍台湾出版市场，以读书共和国出版集团为例，探讨出版集团的组织创新，以及如何在衰退行业中创造出新的用户价值。