题图：郑南雁
文丨李晖
身穿黑色T恤、蓝色牛仔裤，背着一个双肩包，郑南雁出现在采访间。这样舒展的“少年感”状态，很难将他与实际年龄联系在一起。
心态年轻的郑南雁，可谓是酒店业的“元老级”人物，曾先后创立7天酒店、铂涛集团。
2015年，铂涛集团被锦江收购后，他又创立了百达屋生活方式实验室，专注于多元化线下空间体验。
2021年5月，郑南雁联合鸥翎投资Ocean Link、泛大西洋投资集团General Atlantic、红杉中国和携程集团，私有化开元酒店，年底又将开元酒店集团、百达屋生活方式实验室融合，组建为一个新集团公司德胧集团，开启新一轮“创业”。
据悉，德胧在亚太地区布局1400多家酒店，客房总数超过20万间。
10月底，德胧集团官宣了一个大动作，旗下会员体系焕新为“百达屋”，寓意为“通往所有地方的魔法屋”。
百达屋强调，以时间作为唯一价值尺度，按“入住时间”计算会员积分。
这是郑南雁倡导的“体验消费”核心一环。
他认为，在体验经济时代，消费者住酒店是为了追求更好的享受和体验。
消费者愿意付费的本质，是愿意为品牌花更多时间，被品牌所提供的服务所吸引，品牌所传达的理念所感到共鸣。
百达屋会员体系及其背后的大数据和IT系统，便是德胧集团持续进击的核心动能。
为了重塑和升级会员体系，打造由IT中台驱动的全流程创新运营模式，过去两年郑南雁一直处于埋头实验的蛰伏状态，少有公开露面和发声。
伴随着百达屋完成品牌焕新，郑南雁也重新现身回应外界的一些“好奇”。
“现在可以大概告诉大家，我们的想法差不多可以实现了，而且思路理清了。”
最近郑南雁公开表示，他的目标是，将德胧打造为亚太领先的酒店和体验消费集团，并实现上市。
革新会员体系
历经三年的低谷，酒店行业进入复苏与变革的新阶段：一方面，线下消费的价值重新确认与回归，加速酒旅消费欲望的反弹。
另一方面，90后、00后成为消费主力，对酒店的品质、个性的追求愈发强烈，促使酒店行业结构演变。
新趋势下，酒店业持续增长的新方向是什么？郑南雁认为，在于提高体验价值。
在他看来，过去的酒店行业偏工具属性，属于出行的住所，经过多年发展，供应量早已满足。
现代的酒店逐步成为旅行目的地，应该多具备一个体验属性。
“消费者住酒店不是仅是找地方睡觉，而是追求更好的享受和体验。而体验的差异，更多是通过品牌的调性和认知体现。”他说。
为了突出单个品牌的特色，郑南雁掌舵开元酒店后，基于“品牌先行”的思路，重新梳理品牌，将14个品牌精简至6个。
目前的德胧集团以“重塑体验消费”为核心经营理念，强调从消费人群的趋势洞察出发，进行品牌研发和产品打造。
旗下共拥有10大品牌，包括方外、观堂、芳草地度假酒店等高端度假酒店品牌，开元名都、开元名庭、曼居等国风商务酒店品牌，Ruby Hotels瑰宝酒店、颐居、MORA SPACE穆拉等生活方式品牌。
它们通过差异化的品牌调性和沉浸式场景体验，覆盖不同圈层用户的个性化消费需求。
德胧旗下观堂品牌
“消费者需求在往中高端走，更热衷于选择具有品牌调性的酒店。”
在郑南雁设想中，消费者对品牌调性的感知，不仅是通过装修设计，还基于体验设计上，而体验设计的关键一环，落在会员体系。
作为低频消费的服务业态，酒店行业的会员线下消费次数有限，因此积累会员规模总量，提升忠诚度和复购率，是行业存在已久的经营和营销制度。
纵观过去数十年，伴随国内酒店行业的周期性演变，其会员体系也在进化革新。
1.0时代的会员体系，核心是围绕酒店场景提供增值服务。代表是“7天会”，为了摆脱对第三方中介代理的依赖，郑南雁以 “IT+会员制”改造传统酒店业，使客人能通过门户网站获得便利的订房服务。
2.0时代，移动互联网大潮袭来，酒店业开始利用数字化，优化服务和效率，提升会员入住体验。
代表品牌为“华住会”，其在数据与算力的助推下，打造自助服务系统。
3.0时代，酒店业从“服务”进化到“体验”时代，为了满足客户更多元的需求，会员体系延伸至更多场景。
比如亚朵的ACARD，除了酒店场景的权益，还包括出行、阅读、运动、饮食、艺术等生活场景的权益。
然而，这些革新并未真正改变以“金钱本位”的核心框架，产品同质化高，难以提升对新时代消费者的吸引力。
传统酒店会员体系中，保级、积分、权益等设置均基于消费者持续花钱，花更多的钱便能获得更高等级、权益。
但当用户消费力降低或不再消费，积分就会被过期清零或降级。
郑南雁认为，这本质是一个零存整取、劫贫济富的系统，是没有忠诚度的。
为什么这么讲呢？
因为所有消费者都在消费时便付出了积分成本，但消费少的用户受积分量级限制永远拿不到应有的权益。
这样一来，大部分人积分权益就被少部分的人所占用了。
百达屋会员体系，跳出过去常规的逻辑，首次用时间衡量会员价值，可谓是4.0时代的产物，更能贴合体验经济时代用户的需求。
在郑南雁看来，体验经济的最大特点，是愿意在产品中花费时间，“如果消费者愿意把生命中最宝贵的时间都花在这里，怎么会不愿意花钱呢?”
会员体系4.0时代
从“7天会”到“铂涛会”，郑南雁在搭建会员体系上积累了丰富经验，也推出不少创新之举。
2014年，铂涛会首创“积分永不过期，品牌积分通用”的权益，但基于当时时代背景，酒店会员的权益重心多在延迟退房、积分兑换房间等福利，缺乏差异化的体验设计，难以满足会员日益增长的多元化需求。
在百达屋上，郑南雁沿用了“铂涛会”的部分成功实践，同时做了三点创新：
一是破除了传统会员体系“金本位”，不再以消费者花费金额的多少决定会员权益、等级，保障了会员在时间价值上的公平，花得时间越多，会员积分、权益就越高。借此引导会员把时间更多地花费在线下体验中。
二是会员核心权益保障。百达屋创新性提出会员价格最优、积分永不过期、等级只升不降、免费退改、住10兑1全品牌通兑在内的五大核心权益，最大化保障会员权益。
三是丰富会员体验玩法。百达屋引入“法宝”，根据用户特性匹配不同的个性化权益，包括且不限于方外独处礼、芳草地嬉游礼、雅趣观堂、开元名都唐风茶礼等，借此加强用户的品牌感知，多维度覆盖个性化需求。
“我们本质上希望会员系统就是一个公平、让人有归属感的体系，在这个体系，永远都不会觉得自己吃亏。”
郑南雁认为，这套用时间定义价值的新体系，对消费频次不高的浅层消费者，会增加很大的忠诚度。
百达屋积分兑换规则看重对会员的长期回馈，它的本质，是保护更多人的利益。
比如，其首创的跨品牌通兑权益，使低消费也能转化高价值，更能激发会员“存时间”的动力——住了10次约300元/晚的曼居酒店，就能兑换一次3000元/晚的方外酒店，每位会员都有机会体验不同品牌的线下空间。
德胧旗下方外品牌
这场看似理想化的探索，同样做到了商业逻辑的兼顾。
表面上算经济账，给予会员“住10兑1全品牌通兑”的权益，百达屋似乎会吃亏，实际不然，住酒店是一个低频消费，复购率始终有限。
“消费者为了积累积分，同样需要付出时间成本，他也许会从中赚到便宜，但不会无限赚便宜，因为他没有这么多精力跟时间。” 郑南雁解释。
在此过程中，酒店通常只在有剩余库存给予兑换，付出的是房间空置成本。
但客户被引导至一种新的消费模式，会提升对品牌粘性，也能激发潜在客户人群，相当于节省了一笔隐性营销费用。
也有人提出质疑：花不同价格却获得同样的积分，可能令高消费人群不满。
郑南雁认为，高消费人群的时间价值更高，更看重的是体验，积分只起到很小的加分作用。
而百达屋的规则并没有损害这批消费者利益，一方面，高消费人群极小概率会去兑换低价的酒店；
另一方面，百达屋住十晚兑一晚的权益已然是业内受屈一指的。
在此基础上，百达屋用入住时间作为积分衡量标准的设置，能更好地保护低消费人群的体验，让他们能够零成本体验更高品质的酒店产品。
从市场反馈看，这套新玩法对提升会员规模和粘性的助益，已经显现。
百达屋会员规模目前已破3000万，增速达65%，会员App及小程序月活用户近100万，部分会员1年半内累积消费体验1.1万小时。
此外，会员的订单贡献率提升到45%左右，曼居等品牌甚至超过60%。而2021年底，原开元酒店整体会员贡献率只有7%左右。
IT系统支撑
体验经济核心是体验的打造和设计，而这背后需要强有力的流程和体系作为支撑。会员体系的有效运转，需要大数据和IT系统的支撑能力。
“酒店行业的基础系统，就是会员如何运转的能力。”郑南雁说。
当酒店品牌、门店越来越多，会员服务管控难度会加大，完全依靠人力，出错的概率会越来越高，门店运营效率也会变低。
郑南雁曾提出，IT技术有两个作用，一是让相同的东西快速复制，二是让不同的东西被有效管理。
尤其是后者，德胧旗下品牌多元，每个品牌门店数量十几到上百家不等，另外还有餐饮、休闲娱乐、线下娱乐等体验消费场景。
这些品牌和业态相互之间的链接，以及对会员的触达、维系、服务和互动，都有赖于技术的支持。
郑南雁是计算机专业出身，搭建IT系统是强项。
在7天时就开发了一套将网络、呼叫中心、短信和店务管理系统集为一体的IT系统，为解决会员服务、会员需求提供技术支持，同时助推了门店的快速标准化复制、规模化发展。
只是，当时7天的体系相对简单，“一个品牌、一个公司、一个会员系统，运作管理中发现的问题、客户的反应，都可以随时掌握。”郑南雁回忆。
德胧的会员体系和IT系统复杂度更甚7天体系，也需要更多资源投入。
为此，郑南雁招揽了大量来自互联网大厂的技术人才，单是负责IT系统的人员就有150人，未来预计会增加到200人左右。
郑南雁将酒店的基础系统比作土地的灌溉系统，“没有这套系统，门店的业绩基本全靠天下雨，而且规模扩张不起来，签再多项目也会乱掉。”
他指出，IT系统投入使用后，将改变各服务环节的数据流，提高会员服务的可靠度和便捷度。
举个例子，比如客人要求送一双拖鞋进房间，按照以前工作流程，可能要致电前台，前台再致电客房部，由客房部指派员工，处理客户的需求，流程较长。
而借助服务中心处理系统，客户需求进来之后，通过数据中台处理后，会直接下发至工单系统，派至员工。
这套系统被命名为“虫洞”，预计在2024年初可投入使用，赋能各地门店，“虫洞本来指的是宇宙中可能存在的连接两个不同时空的隧道。我们在一次内部讨论中发现这很适合作为我们系统的代号，寓意为让消费者的需求能够快速到达服务端的系统。”郑南雁解释。
启动全球扩张
当前，全球旅游市场正加速复苏，酒店业将迎来新一阶段的发展机遇。
就德胧而言，其在会员体系、IT系统和品牌构建上积累的经验，为业务发展提供了强劲增长势能，也形成了全球扩张的“可复制”能力，使其逐步向亚太地区领先的国际酒店和体验消费集团目标靠近。
在国内，德胧的强项是度假酒店，代表品牌方外、观堂、芳草地，开业总数约50家，为国内数量最多的企业之一。
德胧希望强化这一优势，但碍于开发周期长、选址要求高，此类酒店很难快速发展。
“真正能够提高产出的是以住宿为主的酒店，比如开元名都、开元名庭、曼居、RubyHotels瑰宝酒店等。”郑南雁表示，将以轻资产扩张这些中高端品牌，深耕华东，加大华南、西南市场的布局。
德胧旗下开元名都品牌
考虑市场完全复苏仍需时间，德胧也处于调整期，国内的扩张节奏不会太快。
郑南雁计划，今年在国内新签约300家酒店，新开业约100家。
为了保持产品格调，德胧去年开始收紧签约和改造标准，部分不适合的项目，逐步解约退出。
与此同时，海外市场的开拓，同步提上日程。
在国人出境游消费升温下，国际化战略成为酒店业下半场的发力方向。
而在会员、IT技术和品牌的优势加持下，德胧在这轮出海潮中抢占先机。
郑南雁首站瞄准的是印尼、日本。
比如在印尼，德胧已在当地设立办公室，计划以曼居、RubyHotels瑰宝酒店打头阵，今年先签约10至20家直营店，打造出市场样本后再输出品牌。
今年7月，德胧与印尼规模领先的酒店管理投资控股平台IHI达成战略合作，后者在印尼拥有两家轻资产酒店运营公司，签约和管理约212家酒店和超过25000间客房。
合作后，德胧的百达屋、IT系统将应用到IHI投资的所有品牌门店中，数字化运营体系和品牌构建经验，也将赋能其投资组合公司。
不会退出的项目
技术铺设、规模扩张，需要资金的持续投入，而回报周期往往不短。为此，郑南雁已做好牺牲短期业绩的准备。
不过，他目前还无需愁钱，德胧整体为轻资产模式，疫情期间虽不可避免受到冲击，但现金流仍保持正增长，且还能从外部资本拿到融资。
德胧的未知，或许是来自诡谲而又充满机会的海外市场。
中国本土酒店品牌出海，往往会将面临文化习俗、法律法规的差异，以及人力成本较高的挑战。
参考头部的连锁酒店集团华住、锦江，均有类似探索，但都难言成功。
德胧能否有所突破，还有待时间给出答案。
郑南雁对塑造以亚太为核心的酒店和消费体验集团有信心。
他强调，酒店的核心竞争力，在于品牌的塑造和客户的运营维系能力，且这是可以部署全球的。
“德胧是国内酒店集团中，最有条件做好的。”他表示。
回望前两段创业，郑南雁均以退出告终，德胧的结局或许会不一样。他强调，这是自己最后一次创业，不会退出项目。
他半开玩笑地说，万一不小心活了100岁，那么总得工作到80岁，得给自己找点长期能干的事情做。
正如他在朋友圈说的一句话：100年人生，可做的事多了，躺平早了太闷。
之所以将经营酒店作为最后一份事业，他是多方权衡过的。
其中一个关键原因在于，酒店是一个能持续经营的长周期行业。
在郑南雁看来，酒店行业的升级迭代，不像手机行业会因一项新技术突破而迅速火爆，出现苹果崛起、诺基亚没落的残酷淘汰赛。
但也需要不断更新、学习新经营方式，才能保持持续上升，除非是瞎折腾，否则下跌空间也非常小。
回望过去三年，酒店行业在外部环境冲击下遭受大洗牌，大量单体酒店出清，更具韧性的连锁酒店生存下来，并快速适应变化，在市场复苏后率先实现反弹，这也侧面验证了郑雁南的判断。
从个人角度而言，专注酒店行业还有一个原因是，更贴近人的生活， “酒店属于体验消费，很容易跟年轻人待在一块，这样人的整体状态会好很多。”郑南雁说。
平时，他喜欢跟年轻人玩在一起，积极尝试密室逃脱、剧本杀等新业态。
工作日下班后，只要不开会，还常约着同事踢足球。
“我其实是92年的。”他开玩笑说。
若按照出生于“1992年”的心态年龄算，郑南雁也才迈入青年阶段，他和德胧，还有很多可能。