文/肖川
十年前，恐怕还难以想象面膜会成为一个单独的品类，也难以想象淘品牌之中会成就一个全渠道的消费者品牌，更难以想象会有资本愿意溢价15倍来收购一个面膜类的淘品牌。
十年后的今天，膜法世家做到了。
“如果说我们能够幸运地活下来，只能说我们是一个相对专注的品牌。”当问及依靠什么跨过“淘品牌”过去10年的洗牌期时，膜法世家创始人黄晓东认真想了想，如此回答。
“美妆行业是一个变化非常快的行业，每年都会出现一些新的概念、品类及产品形态，可能有些品牌会不断去追逐风口，但我们是一如既往地沿着自己既定战略和路线去打造品牌。”
值得一提的是，在将近150分钟的专访里，黄晓东不下10次提到“专注”一词。在他看来，“如果不专注去做一件事，就很难真正意义上成就一个品牌。”
▍膜法世家创始人黄晓东（中）、 青眼合伙人杜敏（左一）、 本文作者肖川（右一）
“水洗面膜这个事物太新了”
专注与机遇，对于一个品牌的成长而言，谁更重要？于黄晓东而言，这并不是一个选择题，因为他的答案只有专注。
2007年，“专注”的黄晓东却无意撞上面膜品类即将爆发的“机遇”。这一年，完成从轻奢品到必需品转化的面膜品类，来到了一个十字路口。彼时，中国本土第一个面膜品牌可采的“旧臣”佘雨原，将亲手创立的美即送上屈臣氏品类销冠宝座。
同一时间，黄晓东目标精准地选择了面膜品类，并为这样一个单品注册了膜法世家品牌。而有意思的是，他还决定只做水洗面膜，“因为品牌需要与众不同”。
而那时新入行的人一般都会从膏霜水乳切入，只做面膜在同行看来并不是一盘可挣大钱的生意。黄晓东当时的想法简直可用“疯狂”形容。“我们的思维模式其实很简单，就是想专注地打造一个基于品类的品牌。因此，我们的品牌是紧紧围绕面膜这个品类把它做深而不是做广。从这个角度去看，我们没有分散资源去做别的东西，现在才有了品牌的模样。”
果不其然，“水洗面膜”一出生就面临严峻的挑战。
“水洗面膜这个事物太新了，而且我们要求把食品级味道带入化妆品，比如开启绿豆面膜就是绿豆味，打开樱桃面膜就是樱桃味。”黄晓东介绍说，“当时这样做产品，对研发是个不小的挑战。最后试了一年多时间，才推出10款水洗面膜。”
原本以为有了品牌和产品，就能够很快找到代理商打开市场。但市场并没有那么慈悲，黄晓东意料之中的事情发生了：首先，作为一个新型品牌，代理商普遍持观望态度；其次，专注于单一的面膜品类，代理商认为坪效太低，利润难以保证。
电商是后来者最大的品牌机遇
尽管膜法世家足够努力，但2007年仅招到1家代理商。就在线下遇冷之际，一位同事的淘宝购物经历引起黄晓东的注意，他发现，淘宝具备购物便宜、便捷等特点，且化妆品在网上的销路很不错，由此萌生出开网店的念头。
2007年10月2日，膜法世家淘宝店正式开业，但第一批消费者都是免费客户。这是黄晓东作出的决定，也是他认为非常正确的决定。“线上渠道最大的好处是，能够直接触达到消费者，能随时随地对消费者的需要作出迅速反应。”黄晓东说，“当时就是想知道消费者究竟怎么看膜法世家这个品牌，如果代理商和消费者都不认可我们，那就说明是我们的方向走错了。”
从2008年3月开始，膜法世家在线上掀起免费赠送活动。当时，黄晓东设计了一个简单的玩法，消费者只需付邮费便可免费领取六种面膜小样，但附加条件是试用产品后留下几条评价。
到2008年8月，膜法世家共送出约20万份小样。通过对消费者反馈的分析，令黄晓东欣慰的是品牌方向并没有问题。这之后，膜法世家淘宝店开始售卖小样，产品售价从2元涨到4元。当小样越卖越多时，膜法世家开始销售定价69元的正装。
从2009年开始，膜法世家的营业额开始翻倍增长，并一步步坐上淘宝水洗面膜销冠的宝座。与此同时，膜法世家共5次提价，从79元、89元、99元、109元到119元。
对于膜法世家的裂变，黄晓东将其归结于“电商红利”。
“过去10年，电子商务的蓬勃发展，造就了线上一大批新型的国货品牌。对于我们这些美妆行业的后来者而言，电子商务是最大的品牌机遇。”
黄晓东同时认为，电商红利永远都存在。如果说“淘品牌”会遇到某种瓶颈，和每个品牌的战略有很大的关系，但即便互联网竞争激烈、流量趋紧的当下，仍可见到有后来者居上的新兴品牌出现。
“只能说，大的方向是低成本的流量红利期过了，以前平台会给予品牌很多的资源支持，现在对新品牌各方面的门槛都提高了。”
群雄割据的时代来临
2012年，膜法世家于广州推出首家品牌体验馆。“我们做个一项调查，化妆品行业只有30%销量通过线上完成，另外70%在线下。所以一定要落地，以此触达更多的用户，了解线下用户怎么看待膜法世家。”黄晓东说。
就在膜法世家积极拓展线下渠道之际，中国面膜市场出现第二个十字路口。2012年，美即达到历史巅峰时期，占据面膜市场份额的26.4%，年销售10亿，成为面膜品类当之无愧的老大。不久，欧莱雅以约合51.5亿元人民币的收购价格，将其纳入囊中。
美即被欧莱雅收购后，预示着中国面膜市场正式进入群雄割据时代，御泥坊、一叶子、丽得姿、美迪惠尔等中外品牌纷纷参与这场盛宴。
“面膜市场的混战更多是一种常态，在一定时间内还是会持续下去，并且不会有多大的改善。”在黄晓东看来，这一方面源于面膜品类的进入门槛低，导致各个品牌都在推。另一方面，面膜品牌的替代性非常强，从而消费者端的连带性其实并不强。
“任何品牌能够最终存活下去，都是大浪淘沙的结果。”黄晓东认为，面膜品类的竞争加剧，意味着躺着赚钱的日子一去不复返。在他看来，只有竞争对手更多更强了，品牌才有更多的机会。
“品牌能不能很好地持续下去，竞争对手也是一个很好的推动力。”
接地气，才能形成闭环
或许，正因这种敢于直面竞争的态度，才使得膜法世家近3年来稳居天猫面膜品类前三，2017年“双11”当天更创下线上销售额1.2亿元的成绩，销量居护肤类产品排行榜前十。
对于这样的成绩，黄晓东表现得非常平静，“我们是幸运赶上电商这波浪潮，但于面膜品类还只做得半斤八两，目前品牌仍处于蓄力阶段。”
当问到膜法世家的未来增长点时，黄晓东笃定地回答：“进入线下渠道是品牌必须要走的一条路，线上品牌应该积极去拥抱这种变化。将线上线下消费者打通形成一个闭环，不仅能够增强品牌的核心竞争力，还能让利润更大化。”
在他看来，实现这一点的关键环节时，应当保持品牌的创新差异化，“因为，当线上和线下做同一件事时，互联网的效率、性价比及购物体验，决定着对标互联网的产品会面临极大的挑战。”
据了解，截至目前膜法世家已开出超150家单品牌店，覆盖CS网点将近3000多家。此外，2017年底膜法世家还成立了百强运营部，截至今年6月，膜法世家已进入西南和华中地区10余家百强连锁，其中，包括湖北金梦妆、四川欢颜、内蒙古旺香婷、四川蓝天等知名连锁。对于新零售方式，膜法世家也在积极探索和尝试打造快闪店等项目。
黄晓东认为，相较于线下成熟品牌推面膜，线上品牌存在天然的短板和市场差距，进军线下渠道有利于强化膜法世家的品牌驱动力。 “未来10年，线上品牌走向线下让更多的消费者能够感受新产品，这也是一个品牌的价值体现。”
“这个行业诱惑太多，但面对诱惑或瓶颈时，我们仍然会专注地做好面膜这件事。”采访到最后，黄晓东再一次用“专注”一词来表明膜法世家的决心。
